特斯拉近日不平靜。

近日，媒體曝出特斯拉關(guān)閉一些在北京和上海的線下零售店并裁員，這緣于2月28日，馬斯克令人震驚地宣布將大幅關(guān)閉線下門店，并削減相關(guān)人力成本，銷售向線上轉(zhuǎn)移，部分線下店將作為信息服務(wù)中心。

不僅如此，首批特斯拉Model 3轎車所“乘坐”的四艘貨輪-Glovis Symphony,the Emerald Ace,the Morning Cindy和Golden Ray超預(yù)期時(shí)間，于2月15日順利抵達(dá)中國(guó)天津港和上海港。

3月6日，中國(guó)海關(guān)總署在其官方微信公眾號(hào)“海關(guān)發(fā)布”正式通報(bào)了特斯拉電動(dòng)汽車Model 3的問題。

但Model 3入華，并不順利，中國(guó)海關(guān)方面通告稱，特斯拉Model 3轎車存在警告標(biāo)識(shí)無中文標(biāo)注、整車銘牌缺失、銘牌標(biāo)注錯(cuò)誤等問題，海關(guān)總署第一時(shí)間向全國(guó)海關(guān)發(fā)布警示通報(bào)，要求暫停放行進(jìn)口Model 3轎車，并委托技術(shù)機(jī)構(gòu)開展風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。對(duì)于通報(bào)前已放行相關(guān)車輛的，海關(guān)通知進(jìn)口企業(yè)不得銷售、并收回已簽發(fā)的《隨車檢驗(yàn)單》。

經(jīng)約談，特斯拉公司反映出上述問題的主要原因是，車輛生產(chǎn)時(shí)標(biāo)簽打印子系統(tǒng)邏輯設(shè)置錯(cuò)誤、生產(chǎn)物料表配置錯(cuò)誤、生產(chǎn)線人工操作失誤等。

3月1日，特斯拉中國(guó)區(qū)宣布全系降價(jià)，此舉引發(fā)老車主不滿。

《商學(xué)院》記者就上述諸多事件后續(xù)進(jìn)展、特斯拉何時(shí)能夠開始交付等文件郵件詢問特斯拉公司，截止發(fā)稿，未得到對(duì)方回復(fù)。

財(cái)報(bào)背后的隱憂

特斯拉在2018年第三、四季度連續(xù)兩個(gè)季度盈利。根據(jù)第四季度財(cái)報(bào)披露，特斯拉第四季度營(yíng)收為72.3億美元，較去年同期的32.2億美元增長(zhǎng)120%，扭轉(zhuǎn)虧損，錄得凈利潤(rùn)2.1億美元，而去年同期為凈虧損7.71億美元。特斯拉亮眼財(cái)報(bào)的背后，卻有一個(gè)讓人無法忽視的潛在風(fēng)險(xiǎn)——營(yíng)運(yùn)資本。記者觀察，截止2018年12月31日，特斯拉的凈營(yíng)運(yùn)資本為負(fù)16.9億美元。

“長(zhǎng)期吃緊的現(xiàn)金流和長(zhǎng)期的負(fù)營(yíng)運(yùn)資本對(duì)于企業(yè)財(cái)務(wù)健康狀況如流動(dòng)性、償債能力是十分不利的。除了特斯拉以外的傳統(tǒng)車企都有很龐大的企業(yè)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，他們可以把庫(kù)存壓到經(jīng)銷商手上，但是特斯拉的模式是收到訂單后才生產(chǎn)，這對(duì)于企業(yè)資金營(yíng)運(yùn)要求很大的，所以特斯拉才先后會(huì)出現(xiàn)要求付款周期，特斯拉的應(yīng)付賬款一般情況是營(yíng)收賬款的數(shù)倍，高于傳統(tǒng)車企經(jīng)銷商模式，這種高杠桿沒有經(jīng)銷商的模式，對(duì)于一家有長(zhǎng)期流動(dòng)性問題的公司來說是非?？膳碌模灰f特斯拉現(xiàn)在關(guān)閉大部分線下小庫(kù)存陳列室。”美國(guó)福布斯的專欄分析師Jim Collins分析到。

記者觀察到，特斯拉在2019年3月1日之前償還一項(xiàng)高達(dá)9.2億美元的可轉(zhuǎn)換債券，這項(xiàng)還款支出也是特斯拉歷史上數(shù)額最高的單項(xiàng)債務(wù)。

“我們手中有足夠多的現(xiàn)金用于支付該即將到期的債務(wù)。”特斯拉在2019年1月30日的公告提出。

然而，華爾街投行摩根士單利的高級(jí)分析師Adam Jonas認(rèn)為，盡管特斯拉對(duì)自己產(chǎn)生利潤(rùn)的能力很自信，但特斯拉還是需要場(chǎng)外資本融資來支撐營(yíng)運(yùn)。在其這份發(fā)布于2月4日的研報(bào)中，Adam Jonas指出，“由于一系列的凈利潤(rùn)下降和營(yíng)運(yùn)資本流出，特斯拉我們預(yù)測(cè)在2019第一季度，特斯拉將燒掉6億美元至10億美元的現(xiàn)金流。”

同時(shí)，Adam Jonas預(yù)測(cè)特斯拉2019年全年的自由現(xiàn)金流為負(fù)的2.46億美元，高于之前預(yù)測(cè)的負(fù)8.09億美元，他補(bǔ)充到預(yù)測(cè)上調(diào)的原因是特斯拉在2019年資本支出會(huì)縮減一些。

由于準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)多家包括特斯拉在內(nèi)的公司股價(jià)走勢(shì)，Adam Jonas在華爾街聲明鵲起。2011年，他曾經(jīng)大膽預(yù)測(cè)特斯拉股價(jià)將翻倍至140美元，當(dāng)時(shí)不少華爾街分析師對(duì)特斯拉股價(jià)持保守的態(tài)度。

特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克在2019年2月28日的媒體見面會(huì)上表示：“由于在第一季度發(fā)生了很多事情，我們估計(jì)特斯拉在第一季度不會(huì)盈利。”但是馬斯克同時(shí)補(bǔ)充到：“我們正在積極地想辦法減少預(yù)算。”

改變銷售模式

由于特斯拉Model 3在美銷售放緩，中國(guó)和歐洲變成特斯拉重要的市場(chǎng)，特斯拉也在財(cái)報(bào)披露，后續(xù)會(huì)加大投入，并迅速提高產(chǎn)量，特斯拉在上海投資的超級(jí)工廠也被看作加快步伐的訊號(hào)之一。

馬斯克的一句“積極地想辦法減少預(yù)算”一石激起千層浪，有消息稱，特斯拉中國(guó)預(yù)計(jì)將在今年二季度取消一線銷售提成，并有消息稱特斯拉可能會(huì)關(guān)店、裁員等。記者向特斯拉方面求證，截至記者發(fā)稿未收到回復(fù)?！渡虒W(xué)院》記者采訪了特斯拉（金港汽車公園店）的資深銷售李麗（化名），她告訴記者：“目前線下店運(yùn)營(yíng)情況一切正常，沒有任何關(guān)店和相關(guān)裁員的情況。至于未來中國(guó)是否會(huì)關(guān)閉線下體驗(yàn)店并裁員，我們正在等待總部的布置。”

“有很多消費(fèi)者到我們店試Model 3新車型，海關(guān)扣的首批Model 3車型預(yù)計(jì)4月初就能運(yùn)就能夠到預(yù)定車的消費(fèi)者手里，目前北京這塊，都是經(jīng)過港口之后運(yùn)輸?shù)奖本┳畲蟮慕桓吨行摹?rdquo;李麗解釋道。

對(duì)于銷售模式的轉(zhuǎn)變，馬斯克解釋到：“線上銷售模式可以降低公司營(yíng)運(yùn)成本，這樣可以使得特斯拉降低其各車型的售價(jià)，同時(shí)減少營(yíng)運(yùn)成本可以推動(dòng)汽車銷量，幫助特斯拉實(shí)現(xiàn)連續(xù)盈利的目標(biāo)。”

馬斯克在宣布此驚人決定之前，曾在推特表示特斯拉會(huì)在2019年大幅度提高M(jìn)odel 3轎車產(chǎn)量，并實(shí)現(xiàn)每年為中國(guó)制造50萬輛汽車的計(jì)劃。

根據(jù)特斯拉在2018年第四季度的研報(bào)披露，Model 3轎車在美國(guó)的銷售為公司在第三四季度的財(cái)務(wù)收入帶來了很大的貢獻(xiàn)，“雖然我們的內(nèi)華達(dá)Gigafactory 1工廠電池生產(chǎn)線和費(fèi)利蒙的部件生產(chǎn)線遭遇了很大的挑戰(zhàn)，但是感謝那里生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)的辛勤工作，是他們的付出使得我們克服挑戰(zhàn)并穩(wěn)定住Model 3的高產(chǎn)量.在我們所有的車型當(dāng)中，Model 3在第三和第四季度為我們貢獻(xiàn)了最高的財(cái)務(wù)收入，成為了美國(guó)暢銷車型，在這兩季度總共售出14萬輛。”

為了提高銷量，特斯拉的降價(jià)策略幾乎涵蓋了所有車型。在中國(guó)，Model 3新車的售價(jià)比原售價(jià)最多下降4.5萬元，目前價(jià)格區(qū)間為40.7萬至51.6萬，Model S調(diào)整后的售價(jià)區(qū)間為74.23萬至109.1萬，Model X調(diào)整后額售價(jià)區(qū)間為95.25萬至118.93萬。

然而，這一快速降價(jià)行為沒有考慮到原售價(jià)入車的消費(fèi)者，引發(fā)了中國(guó)消費(fèi)者抗議維權(quán)。

對(duì)此，《商學(xué)院》記者咨詢了Seeking Alpha的分析師John Engle，該分析師援引電動(dòng)車專欄作家Fred Lambert在其報(bào)告指出“特斯拉的售價(jià)結(jié)構(gòu)和變動(dòng)看起來比較業(yè)余。特斯拉轉(zhuǎn)為線上銷售推動(dòng)了本次Model 3的巨額降價(jià)。為了推動(dòng)他們的直銷模式，特斯拉過往一直強(qiáng)調(diào)每個(gè)消費(fèi)者都是以相同的價(jià)格獲取汽車，這比傳統(tǒng)的經(jīng)銷商售車模式更加合理。”

“確實(shí)消費(fèi)者能夠以相同的售價(jià)購(gòu)買汽車，但是現(xiàn)在建立于必須在相同的時(shí)間里購(gòu)買。我非常能夠理解中國(guó)消費(fèi)者的憤怒，他們看到購(gòu)買的車輛價(jià)值一夜之間就被貶值，這都是因?yàn)樘厮估杆俑淖兪蹆r(jià)，而且并沒有給出任何解釋。”

基于汽車評(píng)論家的嚴(yán)厲評(píng)論，F(xiàn)red Lambert認(rèn)為，“特斯拉并沒有好好學(xué)習(xí)中國(guó)消費(fèi)者的心理，那些對(duì)于價(jià)格很敏感的消費(fèi)者可以選擇等待，等待Model 3本土化生產(chǎn)，以此期待進(jìn)一步降價(jià)。從法律角度講，特斯拉的降價(jià)行為沒有錯(cuò)，但是確損害了其在中國(guó)的形象。”

銷售模式轉(zhuǎn)變?cè)舛喾劫|(zhì)疑

雖然改變銷售模式，能夠削減成本，提高產(chǎn)量，能夠幫助特斯拉完成連續(xù)盈利的目標(biāo)，但線上模式卻遭多方質(zhì)疑。

首先，最大的質(zhì)疑來自于這種銷售是否可以保證像線下銷售一樣的試駕服務(wù)。

汽車服務(wù)公司Cox Automotive的分析師Michelle Krebs分析，“根據(jù)我們的研究，絕大多數(shù)消費(fèi)者愿意在網(wǎng)上完成購(gòu)買，但是這不意味著他們?cè)敢馑械沫h(huán)節(jié)都是基于線上模式，大多數(shù)交易環(huán)節(jié)并不適用于線上模式。不僅僅是試駕，他們想坐在車中，充分的感受汽車的科技和性能。”

《福布斯》的汽車專欄作家Jeremy Alicandri指出，“特斯拉似乎并不擔(dān)心線上銷售模式的局限性，特斯拉的解決方案是主要消費(fèi)者在7天內(nèi)駕駛不超過1000英里，就可以獲得全額退款。直白講，你可以在周末駕駛特斯拉汽車與朋友出去玩，然后免費(fèi)歸還。”

“寶馬的7系系列也推出過類似的服務(wù)項(xiàng)目。我可以保證這種超額的試駕服務(wù)所帶來的成本是大于收益的，同時(shí)也會(huì)被很多不想買車的人‘騷擾’。雖然特斯拉先讓消費(fèi)者支付全額定金來避免這種‘騷擾’，但是確無法保證‘真實(shí)’的消費(fèi)者是否會(huì)在試駕期內(nèi)對(duì)Model 3保持滿意度。”Jeremy Alicandri認(rèn)為，“從一些專家的觀點(diǎn)中，我們發(fā)現(xiàn)特斯拉會(huì)被Model S和Model X的過往經(jīng)歷所蒙蔽。購(gòu)買Model S和Model X的人一般多為高凈值消費(fèi)者，他們相比比Model 3購(gòu)買者更加靈活，他們一般擁有多輛汽車，所以對(duì)線上銷售所帶來未知和‘不安全感’更能夠接受。然而，Model 3的車主往往對(duì)購(gòu)車各環(huán)節(jié)更為謹(jǐn)慎，他們并不太能接受線上模式。”

第二，記者發(fā)現(xiàn)第二大質(zhì)疑來自于線上銷售模式可能會(huì)引起的法律糾紛。

“在德州，生產(chǎn)商是不可以直接將汽車銷售給消費(fèi)者的，因此消費(fèi)者在網(wǎng)上買車，特斯拉只能在允許售車的州將汽車運(yùn)送給消費(fèi)者，但是如果特斯拉關(guān)閉線下店，當(dāng)?shù)刂菔欠駮?huì)取消特斯拉的經(jīng)銷權(quán)呢？這存在疑問。”汽車專欄作家Jeremy Alicandri指出。

“馬斯克曾經(jīng)指責(zé)某些州政府禁止汽車公司直接將汽車銷售給消費(fèi)者，這種無條件的規(guī)定是不合理的，但是目前特斯拉關(guān)閉線下零食銷售店，同時(shí)增加線上服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的做法顯然與法律規(guī)定不符。”經(jīng)銷權(quán)法律專家Leonard Bellavia說到。

第三，線上銷售模式并非零合博弈，其中的服務(wù)成本包括呼叫中心，航運(yùn)物流，架設(shè)IT設(shè)施等所產(chǎn)生的新成本是無法估量的。

雖然延續(xù)了第三季度“亮眼”的表現(xiàn)，特斯拉在第四季度連續(xù)盈利，但是隱藏在靚麗報(bào)表和轉(zhuǎn)入線上銷售模式的背后，是收緊的現(xiàn)金流這一潛在營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。在美國(guó)銷量的大背景下，特斯拉宣布在上海建超級(jí)工廠，提高汽車產(chǎn)量，加大在中國(guó)市場(chǎng)的投入。為了提高銷量，特斯拉大幅削減各車型售價(jià)，但“費(fèi)力不討好”，受到中國(guó)消費(fèi)者的抗議。進(jìn)入中國(guó)的首批Model 3轎車“出師不利”被中國(guó)海關(guān)扣下，造成延遲交付，特斯拉后續(xù)將如何處理這些問題，轉(zhuǎn)變銷售模式能否平穩(wěn)過渡，記者將持續(xù)關(guān)注。